Fraude, robôs, inventário sem qualidade. Nunca como nos últimos anos, a métrica viewability foi tão discutida. Em maio de 2016, o Comscore divulgou uma nota, informando que no mundo, mais da metade dos anúncios digitais impressos, não são possíveis de serem vistos.
Nesse novo cenário, no qual a tecnologia permite fraudar a entrega de mídia dos anunciantes, grandes players globais se mobilizaram na inclusão do viewability como condição obrigatória nos processos de negociação/compra de mídia. Esses mesmos anunciantes têm exigido que os publishers cobrem apenas pelo inventário entregue, que gere 100% de oportunidade de ser visto.

Esse movimento tem gerado um frenesi no mercado e anunciantes com objetivos distintos tem exigido essa métrica como padrão. Mas até que ponto faz sentido?

Existem alguns pontos que precisam ser levados em consideração, antes da adoção da métrica.

– Nem todos os formatos são mensuráveis: O viewability de muitos formatos Premium, como BG, não é mensurado pelas ferramentas antifraude. Em muitas situações, essas peças são fundamentais para estratégias de campanhas.

– Otimizações por viewability podem prejudicar KPIs primários: Quando uma campanha tem como KPI primário Aquisição, Trial, Lead ou qualquer outro indicador de performance, compras de mídia por viewability podem aumentar o CPM médio, em uma proporção maior que o volume de aquisições, deixando o CPA da campanha mais caro. Além disso, em muitos casos, peças fora dos padrões da métrica, podem apresentar uma taxa de conversão acima da média. Em ambos os casos a campanha seria prejudicada.

Não existe uma regra que faça sentido em todas as situações. O melhor cenário, é que não seja padronizada como KPI obrigatório. Mas sim, que se entenda caso-a-caso. Quando a campanha tem como objetivo primário gerar awareness, ou alcance, é recomendado que seja considerado. Afinal, sem que possa ser vista, uma peça não pode gerar reconhecimento de mensagem.

Mesmo nesse caso, um ponto de atenção é o custo adicionado ao processo. No Brasil, a média de visibilidade, segundo o Comscore, é de 48%. Então se a aferição, adicionar um custo superior a 100% do valor do CPM, não faz sentido que seja considerada.

O desafio do mercado é educar os anunciantes sobre quando a métrica deve ser considerada. Para as marcas internacionais, o desafio é ainda maior, pois padronização é um fator crucial para se ganhar escala. Na dúvida, questione.