O anúncio do fim dos cookies de terceiros e o do aumento das restrições aos identificadores mobile vêm mexendo com o mercado de tecnologia de publicidade nos últimos meses. Em 2019, o Google anunciou que vai encerrar até meados de 2022* o apoio aos cookies de terceiros no navegador Chrome. Em 2020, em um movimento paralelo, a Apple divulgou que atualizações futuras do sistema operacional iOS mudariam a forma como usuários poderiam aceitar compartilhar o mobile advertising ID (MAID) dos aparelhos.
Essas mudanças provocaram um intenso debate sobre as prováveis consequências para o mercado de anúncios digitais. Uma das principais funções tanto do MAID quanto dos cookies é permitir ao mercado publicitário mapear comportamentos de navegação e de consumo de cada usuário em diferentes sites e plataformas para apresentar anúncios mais relevantes para cada pessoa. Essas alterações estão levando a publicidade global a uma ainda maior reformulação do uso dos dados dos consumidores.
Nesse contexto, o IAB, por meio do IAB Tech Lab, deu início ao Projeto Rearc (rearquitetura), que tem por objetivo apoiar o desenvolvimento de tecnologias de identificação e segmentação que sejam tão bem construídas a ponto de serem imunes a mudanças unilaterais. O IAB Tech Lab, vale lembrar, é o órgão técnico do IAB mundial responsável por criar medidas, padrões e métricas em consenso com o mercado e que facilitem o funcionamento da publicidade digital.
O objetivo desses padrões é atender ao mesmo tempo à necessidade de respeito à privacidade dos consumidores, a experiências dos usuários, a livre concorrência, a qualidade dos dados e a eficiência das técnicas de segmentação.
O Projeto Rearc é composto por profissionais de agências, anunciantes, veículos e empresas de tecnologia e, atualmente, está dividido nos grupos Accountability e Addressability. O primeiro trabalha para cumprir o princípio do respeito à privacidade dos usuários e se alinhar com as regras e legislações dos diferentes países e estados. O segundo grupo concentra-se no acompanhamento técnico das mudanças e no apoio ao desenvolvimento de formas eficientes de identificação e segmentação que sejam à prova de futuro. Há ainda um terceiro grupo que é aberto a não membros do IAB Tech Lab que abraça todo o mercado global para acompanhar e contribuir com o desenvolvimento do projeto.
Além de entender os cenários causados por mudanças unilaterais e acompanhar as propostas que estão em andamento – as quais modificam os navegadores e os sistemas operacionais –, o Rearc vem orientando a indústria global sobre prováveis impactos e riscos de não acompanhar as mudanças e de não trabalhar por desenvolvimentos que atendam ao interesse de toda a comunidade de publicidade.
Desde agosto de 2020, o trabalho do Rearc tem o apoio oficial dos anunciantes a partir do Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM), um grupo técnico criado na Associação Nacional de Anunciantes (ANA) dos Estados Unidos.
Neste momento, a maior iniciativa do Rearc é desenvolver identificadores baseados em código aberto, dentro do plano de construir em conjunto com o mercado global soluções sólidas sob o ponto de vista de qualidade e de respeito à privacidade. No momento, o mais avançado desses identificadores, apoiados pelo IAB Tech Lab, é o Unified ID 2.0, da empresa The Trade Desk, o qual tem como chave principal o e-mail – embasado no consentimento dos usuários aos publishers e anunciantes. Outros IDs com princípio semelhante também começam a ser avaliados. Esses IDs se oferecem para ser a forma segura e privativa para a troca de dados de usuários entre empresas diferentes.
Nenhuma solução à vista que se proponha a contribuir para evitar o apagão causado pelo fim dos cookies e pelas restrições aos MAIDs parece ser totalmente imune a diferentes pontos de vista e sugestões distintas de alterações feitas pelo mercado. Por isso, o IAB Tech Lab, juntamente com outras associações e entidades envolvidas, convoca o mercado global de publicidade a acompanhar o Projeto Rearc, na compreensão das consequências trazidas por essas novas propostas e na construção de um futuro próximo.
Para reforçar a atuação do mercado brasileiro no debate, o IAB Brasil criou, em 2021, o Comitê Tech Lab. O comitê participa do grupo de trabalho internacional e vem aproximando os nossos profissionais das últimas informações sobre os novos padrões técnicos, incluindo as propostas em debate no W3C (World Wide Web Consortium) de substituição dos cookies. O IAB Brasil, de modo geral, vem participando mais ativamente, por meio de seus diversos comitês, dos principais debates do mercado mundial de publicidade, ajudando a traduzir os principais conceitos e soluções e mantendo os profissionais brasileiros atualizados.
A partir deste ponto, convido você, profissional que gostaria de se aprofundar no tema e se preparar para a era pós-cookies de terceiros, a participar das discussões do Comitê Tech Lab e acompanhar as atualizações e publicações do IAB Brasil.
Autor: José Calazans, especialista em mídias digitais na área de pesquisa do Grupo Globo e presidente do Comitê Tech Lab do IAB Brasil.
*Atualização: O Google anunciou, em 27 de julho de 2022, que só irá bloquear totalmente os cookies de rastreamento de terceiros no segundo semestre de 2024.
CONFIRA ESTE ARTIGO NARRADO:
