(Confira atualizações a respeito das diretrizes – janeiro/2020)

 

O IAB Tech Lab e o MRC (Media Rating Council) redefiniram o que é impressão, ao extinguir o conceito de impressão servida, e também apresentaram uma nova forma de calcular audiência e GRP de vídeo, ao considerar a ponderação de tempo na fórmula de alcance e frequência. As mudanças atendem à necessidade do mercado de publicidade de acabar com a confusão nas métricas de online e off-line e permitir a comparabilidade de diferentes meios.

Com essas e outras novidades lançadas pelo IAB, o ano de 2017 se torna o período em que o mercado americano mais trabalhou em busca da transparência da publicidade digital e cross-media.

As novas regras exigem que para uma impressão ser válida a contagem deve ocorrer somente depois que o anúncio for realmente entregue a um aplicativo ou navegador no aparelho do usuário. Trabalhar fora dessas especificações implica a perda de acreditação no MRC. Uma das consequências imediatas, por exemplo, no caso do Brasil, é que pode haver discrepâncias entre a contagem de impressões realizada por fornecedores credenciados e a gerada por servidores que ainda não se adaptaram. O trabalho define regras alinhadas para publicidade exibida em computadores, mobile web, mobile app e vídeo, especificamente, e teve o apoio da MMA (Mobile Marketing Association).

As diretrizes são resultado do processo de constante revisão e atualização das normas estabelecidas pela iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS), que é um órgão criado em 2011 por um esforço conjunto de IAB, associação de anunciantes (ANA), agências (4As) e todo o mercado americano de mídia online e off-line, para organizar a forma como a mídia interativa é medida, planejada e negociada.

Essas novas regras de contagem de impressões válidas preparam o mercado justamente para a outra grande mudança que deve ser obrigatória até o fim de 2018, quando não poderá mais ser aceitável comercializar publicidade no ambiente cross-media sem viewability.

O conceito de viewability exige pelo menos metade da peça na tela do usuário durante um segundo no caso de publicidade estática (banner, por exemplo) e de dois segundos no caso de vídeo.

Na primeira semana de dezembro de 2017, o MRC publicou um documento que estabelece as novas diretrizes de contagem de audiência digital para a comparabilidade entre meios. Além de tornar obrigatórias no cálculo de audiência cross-media as impressões viewable, o MRC apresentou o novo cálculo para audiência e GRP/TRP.

O documento, que foi abertamente debatido no mercado americano com o apoio de empresas e entidades européias e de outros países, especifica processos de projeção, cálculo e ponderação, incluindo o requisito de que as impressões de anúncios de vídeo digital destinados a medidas de cross platforms ou cross-media apliquem técnicas de ponderação de duração da peça.

Também são tratadas as técnicas de contagem de audiência digital com uso combinado de painéis, técnicas de coleta de dados census (tagueamento, por exemplo) e conjuntos de dados de third-party (terceiros), entre outros. Maior rigor das filtragens de impressões suspeitas e inválidas, como gerados por robôs, por exemplo, também está sendo exigido.

As mudanças passam a valer em definitivo no final de 2018, e os próximos meses serão de aprendizado e adaptação. O IAB a partir dos Estados Unidos recomenda que o mercado aguarde mais detalhes das formas no cálculo de audiência com ponderação de tempo antes de mudar as atuais formas de negociação. Uma série de reuniões e debates será realizada em 2018 para compreender qual a melhor forma de adotar os novos parâmetros. No Brasil, o Comitê de Métricas de Cross Platform do IAB vai trabalhar para fazer esse debate local alinhado com os players, entidades e demais associações interessadas no assunto.

Todo o esforço para adotar padrões que permitam a confiança e comparabilidade na medição, desde a visibilidade até as novas regras de filtragem de impressões suspeitas e novos cálculos de audiência, são um reflexo natural do forte crescimento do investimento no digital, que se tornou em 2017 a força dominante dos gastos publicitários nos Estados Unidos, superando individualmente outros meios. Por causa desse novo cenário, marcas e anunciantes globais começam a aumentar a exigência de padrões de transparência em toda a indústria.

Os links abaixo apontam para os documentos referidos neste texto, entre outras iniciativas do mercado americano para incentivar a transparência na medição cross-media.

• Guia do novo cálculo de audiência e GRP de vídeo cross media
• Definição do que é impressão válida, para display em computador, mobile web, app e vídeo
• Criação do SDK aberto e universal para facilitar a mensuração em geral, principalmente viewability (em testes)
• Guia de medição com base em localização
• Guia de mensuração de áudio digital, incluindo o “audibility” (em finalização da análise da consulta pública)