No último dia 26 de junho, tive a honra de apresentar a edição de 2023 da pesquisa State of Data Brasil, que o IAB realiza desde 2021. Como falei no palco, devemos reconhecer a importância de pesquisas longitudinais (feitas repetidamente ao longo do tempo), pois elas permitem que vejamos padrões, tendências e dinâmicas de evolução, extraindo insights mais efetivos.
Vimos que, por um lado, 97% dos respondentes reconhecem que o fim do suporte a cookies de terceiros provocará algum impacto na forma como usam dados nas suas empresas. Por outro lado, apenas 17% afirmam se sentir seguros para o mundo pós-cookies.
O milestone entendido pelo mercado para marcar o fim dos cookies é o segundo semestre de 2024, quando o Google Chrome deixará de dar suporte a cookies de terceiros. Esse fato é importante, pois o Chrome tem 75% do share de navegadores no Brasil. Então, quando ele muda, o mercado muda. Mas, vale dizer que, na verdade, já vivemos num mundo pós-cookies.
Boa parte da navegação online hoje já não acontece através de browsers como o Chrome, mas sim por aplicativos, de modo que já é fundamental usar soluções de identificação e de gestão de dados dos usuários adequadas para esse comportamento multiplataforma. Além disso, as legislações de privacidade criaram obrigações de conformidade que demandam cuidados de toda empresa, para além das ações de compliance tomadas pelos provedores de dados terceiros.
Seja pela pressão de compliance, seja pelas possibilidades estratégicas, não se deveria esperar 2024 chegar para implementar soluções mais refinadas de dados. No painel do AdTech, conversei com a Sabrina Balhes e o Alexandre Kavinski sobre os diferentes recursos disponíveis no mercado. Falamos das CDPs, DMPs, CMPs e Soluções de Identificação, mas demos especial atenção aos DCRs (Data Clean Rooms).
Mercados mais maduros, como os EUA, já usam intensamente os DCRs, pois são uma solução consistente para conciliar privacidade, segmentação e eficiência ao possibilitar a cooperação segura entre parceiros, com cada um compartilhando os dados que têm com o outro. No painel seguinte, com o Eduardo Ferreira, Leandro Venturineli e a Sabrina Balhes, vimos na prática como essa cooperação pode gerar impacto e resultados nos negócios.
O mundo pós-cookies demanda a formação de um ecossistema de parceiros cooperando entre si, e os DCRs são a solução tecnológica que, no momento, melhor consegue permitir isso de maneira segura. Contudo, não é uma obrigatoriedade ter um DCR. Talvez, para determinado player, uma DMP ou uma CDP seja o mais adequado, por exemplo, se a necessidade maior for de enriquecimento de dados ou de visão única dos próprios usuários, respectivamente.
Mas, em qualquer cenário, é fundamental que os profissionais de marketing dominem as diferentes soluções disponíveis, consigam identificar a que melhor se adequa aos seus desafios e se sinta seguro para incluí-las em suas estratégias de marketing. Boa parte do valor gerado pelo marketing digital está ancorado no uso de dados, e esse valor será tanto maior quanto melhor for a estratégia de dados – e ela é feita por profissionais que precisam ter em seu repertório, inclusive, as soluções técnicas disponíveis para seus desafios.
O primeiro passo para aprimorar o domínio sobre gestão de dados dos usuários é acessar o Hub de conteúdo do IAB Brasil sobre o assunto. Um segundo passo pode ser fazer o curso sobre a Publicidade Pós-Cookies, e, em seguida, consultar o check-list criado também pelo IAB. E seria melhor fazer isso antes de 2024, pois já há muito a ser feito hoje com as soluções disponíveis (seja DMP, CDP, DCR etc). Não perca tempo!
Autor(a): Lucas Reis, CEO da Zygon AdTech
Baixe a pesquisa: State of Data Brasil 2023: Data Clean Rooms e a democratização dos dados em um ecossistema centrado na privacidade
