Agora temos um guia para começar a debater métricas de engajamento.
O Comitê de Métricas do IAB Brasil propôs a leitura de um guia de mensuração de Engajamento elaborado nos Estados Unidos há cerca de dois anos. Os guias do IAB USA são usados no mundo como referências de métricas do digital, a partir do esforço da 3MS (Making Measurement Make Sense), apoiado pelo MRC (Media Rating Council) para revolucionar a forma como a mídia interativa é medida, planejada e negociada em toda a indústria da publicidade.
O Guia de Engajamento tenta responder como a grande variedade de métricas de interatividade pode ser definida e compreendida, dentro de um contexto de construir marcas em um mundo com diferentes plataformas cruzadas. Diante da dificuldade da indústria de mídia de encontrar concordância sobre métricas de engajamento, o grupo de trabalho americano procurou guiar o mercado para esse consenso sobre métricas tangíveis e descritivas de engajamento, para fornecer mais clareza e confiança na compra e venda de publicidade digital, com base em teorias sólidas e reconhecidas.
E a tentativa de explicar o engajamento, como descrito pelo grupo, não é de hoje. Em 1898, o vendedor americano Elias St. Elmo Lewis presumiu o modelo AIDA, o embrião do funil de conversão do consumidor, ao ensinar que primeiro o cliente conhece a marca (awaraness, attract), para depois ter um interesse (interest), que em seguida pode levar a um desejo (desire) e, finalmente, tomar a ação de compra (action).
A ideia foi publicada no “Financial Advertising”, um calhamaço de quase mil páginas que traz o delicioso e revelador capítulo “How To Reach The People”. O modelo recebeu a primeira contribuição em 1925, quando Edward Kellogg Strong Jr adotou o desenho do funil, confirmando que a quantidade de pessoas alcançadas diminuía de um estágio para outro. Mais tarde, nos anos 60, Russel H. Coney percebeu que a mensuração do marketing e da publicidade devia ser feita de modo diferente.
Os objetivos do marketing, segundo ele, podem ser medidos em vendas, mas os objetivos da publicidade não podem ser mensurados apenas com esse fim. Ele descobriu que as vendas são influenciadas por uma série hierárquica de objetivos de comunicação, enquanto os objetivos da publicidade são mensurados pelos movimentos dos consumidores em torno dessa hierarquia. Ainda nos anos 60 veio a contribuição fundamental da “hierarquia de efeitos”, revelada por Robert Lavidge e Gary Steiner, que explicaram que o número de consumidores diminui de um estágio para outro porque aumentam os esforços de conversão no processo de conhecer, gostar e reagir.
Primeiro, a influência é cognitiva (pensamento), depois afetiva (sentimento) e, por último, reativa ou comportamental (ação). Foi com base nessa estrutura teórica que o Guia de Métricas de Engajamento foi fundamentado. Mas a publicidade digital hoje encontra um mundo em que o pensamento, o sentimento e a ação do consumidor não são lineares nem estão em fases separadas. As três fases do funil (cognitiva, emocional e física) estão interconectadas e ocorrem em qualquer ordem, como proposto em 2007 pela Forrester e em 2009 pela McKinsey, com a ideia de jornada do consumidor.
O Guia de Engajamento lista 30 métricas separadas nas três fases em uma engrenagem contínua, e reconhece que está apenas propondo uma partida para discussões futuras de uma indústria que cresce rapidamente e que ainda não tinha um mínimo de consenso neste ponto. Dado o ponto de partida, que comece o debate.
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